Entender la estrategia de precios

Cuando el consumidor mira el precio de venta al público de un producto, tiende a compararlo con la parte más visible de lo que recibe, es decir, el producto o servicio final, y luego intenta relacionarlo directamente con un simple coste de producción, que suele ser el coste de fabricación. Esta comparación es incompleta.

El precio refleja todo el sistema necesario para ofrecer un producto de forma constante, de acuerdo con el posicionamiento y las características de cada empresa. No viene determinado únicamente por la producción, sino por todo lo que la rodea: diseño, muestreo, pruebas, producción, infraestructura, cadena de suministro, control de calidad y el hecho de que el resultado debe ser repetible según un estándar definido, y no producirse una sola vez en condiciones ideales. Piensa en un tarro de mermelada, por ejemplo, y en cuántas veces oímos decir a la gente que «podrían hacerlo ellos mismos por mucho menos».

Este proceso también conlleva riesgos, ya que no todos los insumos dan lugar a un producto final perfecto y apto para su uso, y no todos los productos finales alcanzan el nivel exigido para su comercialización. Esa variabilidad también forma parte de la estructura de costes, aunque no sea visible para el exterior.

También está el nivel operativo, que abarca la planificación, la gestión, la coordinación entre las distintas funciones y la capacidad de seguir prestando el servicio sin interrupciones a medida que aumenta la complejidad o en momentos críticos.

En los últimos años, la fijación de precios se ha convertido en un tema especialmente polémico en el sector de la moda de lujo, y los medios de comunicación debaten abiertamente cuestiones como el hecho de que el coste de fabricación de una prenda sea demasiado bajo en comparación con su precio final de venta al público, lo cual se considera injusto, excesivo o abusivo. En algunos casos hay pruebas claras de una mala práctica confirmada, pero lo cierto es que esta visión se limita únicamente al coste real de producción. En realidad, el precio también incluye todo lo que conforma la posición del producto en el mercado, como las presentaciones del producto, las campañas, la dirección creativa, la fotografía, la selección de modelos, la distribución, el entorno de venta al por menor y la estructura operativa y comercial más amplia que respalda a la marca y hace que ese producto y esa marca en concreto destaquen.

No siempre es fácil comprender el funcionamiento interno de una empresa, sobre todo lo que ocurre dentro de las oficinas y las sedes centrales, ya que no están abiertas al público, pero pensemos en el propio entorno de la tienda, que interactúa directamente con el cliente: tiendas físicas en ubicaciones privilegiadas, diseño, construcción y mantenimiento de las tiendas, equipos de ventas, atención al cliente, gestión de inventario y el coste continuo de mantener los espacios donde los productos no solo se venden, sino que también se presentan y se experimentan. Incluso las tiendas online requieren mucho tiempo y experiencia para su creación y gestión diaria. Se trata de costes operativos continuos que van mucho más allá de la fabricación. En ese momento, el producto ya no se define únicamente por su coste de producción. Es el resultado de todo un sistema diseñado para situarlo en un contexto de mercado específico.

funcionar con una relación más estrecha entre el coste de producción y el precio de venta al público, con una parte más significativa de la fabricación aún ubicada en Europa y un equilibrio diferente entre la producción, las condiciones laborales y el valor generado por la marca; sin embargo, esa relación ha cambiado en los últimos años, de modo que ahora una proporción mucho mayor del precio final refleja el posicionamiento de la marca, marketing, estrategia de distribución y estructura comercial, más que el coste real de producción del artículo en sí, por no hablar de las cuestionables condiciones en las que operan algunas de estas fábricas y talleres en todo el mundo.

Otra parte del problema es la forma en que se debaten en Internet las decisiones sobre precios y de negocio. Los modelos de negocio complejos suelen reducirse a breves publicaciones o comentarios, con comparaciones simplistas, y la gente reacciona ante el precio final sin comprender ni indagar en cómo funciona realmente una empresa.

Los malentendidos surgen cuando, desde fuera, se reduce un precio solo al coste de fabricación de un producto, mientras que, en la práctica, el precio refleja el coste de hacer que ese producto exista en el mercado de una forma controlada, repetible y bien posicionada, incluyendo todo lo que se necesita para que ese producto exista de forma fiable y a gran escala.

Por otra parte, muchas empresas siguen teniendo dificultades para entender cómo fijar correctamente el precio de sus propios productos. Cuando sugerimos un enfoque diferente, a menudo nos encontramos con sorpresa. En muchos casos, los precios se fijan basándose en suposiciones internas o en la costumbre, en lugar de en una visión clara del valor, el posicionamiento y el contexto del mercado. Como resultado, a menudo no se ajustan del todo a lo que el producto realmente pretende representar en el mercado. Cuando se introduce un enfoque más estructurado para la fijación de precios, a menudo cuestiona la forma en que siempre se han hecho las cosas, y ahí es donde suele surgir la reacción.

Para más información acerca de cómo trabajamos en estrategias de precios tanto a nivel nacional como internacional, contacta con nosotros en ask@trafficseven.com.